“徐雷的”京东

2020-06-19 08:49:55 来源:阿尔法工场研究院 作者:林晓晨 6个月大赚574%!

对于京东来说,向前一步未必是天堂,但退后一定是悬崖。

  6月18日,港交所喜字当头。

  徐雷敲响了那面比自己还高的大金锣,这块大锣花了港交所20多万。在他身边除了一片大红色的背景外,还有两位“快递小哥”。显然由他掌权的京东(HK:06918)从未忘记过要把“快递员当兄弟”的承诺,但不禁让人好奇,这二位获此殊荣的员工,待遇是否超过了县长?

  

  外界对徐雷一直有个印象:不正经。他也常说自己是个手艺人,不喜欢穿西装,讨厌端着。但此次京东二次上市,他穿上了熨帖得体的黑西装。巧合的是,六年前京东赴美上市时,刘强东也穿的是黑西装,身边的人是初恋和奶茶妹妹。

  在这次港股上市的重要事件中,刘强东没有直接现身,京东的权利交接似乎真正完成了,徐雷能重建一个属于自己的新“字头”吗?

  01 历史转折点

  2018年底,由于刘强东此前在明尼苏达州玩得太过火,导致京东陷入风雨飘摇的境地,股价跌至谷底。

  徐雷临危受命,成了救火队长,他带着超过20位核心高管离开北京,去广东肇庆开会。至于为什么要去这个地方,外界不得而知,但有个事实是,肇庆距刘强东的老家宿迁1774公里。这场会开了三天三夜,京东也由此迈入历史的转折点。

  “再这样下去,哥几个别干了”。徐雷给在座的高管撂了句狠话。

  这句话有点吓唬人的味道,但也让京东高层很快形成共识,从经营理念到组织架构调整都符合了徐雷的意思。显然,今天回头去看,让徐雷站上前台这步棋很高明,因为他军队大院出身,带领京东走出了至暗时刻,还把“去刘强东化”提上了日程。

  两年后,徐雷掌管的京东“二次上市”首日,表现得不负众望,一早开盘京东港股就受到投资者追捧,高开5.75%,报239港元/股,港股总市值达1077亿港元。

  与上市喜报一同来临的还有京东618的战绩。在京东上市敲锣现场显示,今年京东618大促的累计GMV(6月1日至今)已达约2284。6亿元,这一数字已经超过去年双11的GMV 2044亿元,和去年618的2015亿元。

  徐雷还有个头衔是“618”之父。

  在本次上市仪式上,徐雷发言:“未来,京东将以二次上市为契机,持续围绕供应链开展技术创新,用科技改变人类生活、改变社会面貌,与整个世界实现共生发展,为我们的客户创造源源不断的价值!最终,我们期望京东能够成为一家全球最受信赖的公司。”

  他这些话,看似平淡无奇,但却字字诛心,不仅一句不提曾经的创始人,还把自己野心透露了出来。

  外界眼中,一直从事营销推广工作的徐雷,直到2018年才迎来自己生涯的“高光时刻”,此前,他在互联网行业里摸爬滚打了18年。

  2018年底的那次京东有史以来最大的组织架构调整中,京东商城被划分为前台、中台、后台三部分,并新成立了平台运营业务部、拼购业务部,整合生鲜事业部并入7 Fresh;同时,徐雷被推到台前,任轮值CEO,京东内部三大事业群从向刘强东汇报,改为向徐雷汇报。

  在执掌京东的一年时间中,徐雷的能力获得了认可。今年1月12日举办的京东零售集团2019年度表彰大会上,担任轮值CEO的徐雷成功转正,去掉了“轮值”二字。在他登台演讲时,台下发出雷鸣般的掌声,这是一种认可,也是最有利的褒奖。

  站在舞台正中央的徐雷掷地有声的提到:“不成长便退场”。用一种“不胜利,毋宁死”的决心,向外界立下京东2020年的野望。

  02 最好时机

  京东选择在这样的时间节点“二次上市”,很有可能是最好的时机。

  纵观京东这些年的财报,2019年最让人眼前一亮,无论是经营数据还是活跃用户数据,京东都好像重新焕发青春。

  2018年第二季度前,京东的月活用户数量始终呈稳步增长趋势,由2015年第一季度的1。05亿人增长至2018年第二季度的3。14亿人。在这一阶段,虽然京东饱受亏损质疑,但持续增长的活跃用户数依然给市场强烈的信心。

  

  然而从2018年第三季度开始,京东的月活用户数量突然环比退坡至3.05亿人,一下子少了近千万人,一直到2019年第一季度,京东的活跃用户数量始终都没有超过3.14亿这一数字。在这段时间内,京东的股价跌幅一度超过五成。

  

  一切在徐雷上台后发生改观,京东的活跃用户增长被激活,并在2019年第二季度重创历史新高。最近三个季度(2019年Q3-2020年Q1),京东的月活用户数分别为3.34亿、3.62亿和3.87亿,分别环比增加1310万、2760万和2540万活跃用户,这一增长速度甚至超过了京东之前的高速增长期。

  京东活跃用户重新增长,这与徐雷强力主推的战略产品“京喜”密不可分。据相关数据,成立仅仅9个月的“京喜”平台,有望在618这一天完成千万订单的里程碑。

  Questmobile数据显示,在“京喜”小程序上线仅4个月后,月活用户数就达到1.67亿。这种社交性质的拼购平台,让用户在购物时能够彼此分享,给京东带来了大量的新用户,同时也增加了老用户的粘性。

  在2019年之前,没有人相信京东能做成这个,市场看好拼多多的模式,但却都认为这一模式与京东并不兼容,甚至有很多人认为,既然有了拼多多,为什么还要“京喜”。

  然而“京喜”却用实际行动告诉我们,只要用心下沉,没有什么不可能,解决了渠道问题,重新打通了供应链,就能做成C2M模式。当然这也与京东全力的扶持分不开,在过去一段时间,京东曾经将QQ和微信两大流量入口同时给了“京喜”。

  如果说活跃用户数的增加只是表象,那么运营利润的全面提升就是京东运营成效的最直接体现,在持续亏损16年后,京东居然从2019年第一季度开始全面盈利,并且已经将这一势头持续保持了5个季度。

  其在疫情侵袭的第一季度,京东依然保持23.2亿元的运营利润。

  

  直白来说,京东全面盈利的核心原因是集团整体毛利率的提升,再加上各项费用率继续保持平稳,保证了公司的持续盈利。

  毛利率的提升主要有两方面,其一是全面推行Plus+会员大获成功,由此带来的非电商收入不断增加。2020年一季度财报显示,京东由非电商业务贡献的营收达161.12亿元,在总营收中的占比已经高达11%。

  另一方面,京东实行的供应链战略,借助供应链金融的模式引入社会闲置资金,并通过提前缩短供应商账期的方式来获得更大的折扣。供应链金融这种模式有必要说一下,因为他是一个杠杆很高的业务,由于货物的高周转性,同样一笔钱可以在一年内多次周转。

  月活用户数重新增长,主业持续多季度盈利,营收规模再创新高,这样的时间节点堪称完美,对京东而言不容错过。

  03 刚开始的长征路

  资本市场归根到底是一场博弈,任何时候都不可能存在皆大欢喜的局面,京东选择了最有利于自己的时间节点上市,势必就有人为此买单。

  正如前文所述,京东的经营情况在徐雷上台后全面向好,而重点打造的“京喜”也确实带来了惊喜,但在一片赞誉声中,往往就会忽略掉那些潜在危机。

  远的不说,就说今年的618,在京东忙活上市的时候,老对手苏宁易购(行情002024,诊股)高举“J-10%计划”,承诺在京东补贴的基础上,到手价将会再便宜至少10%。该消息一出,“J-10%”关键词全网搜索量增长9倍。

  早在2012年的时候,正是刘强东掀起的价格战,让京东成功将老大哥苏宁和国美挑落马下,一时间整个电商行业都战火纷飞。而在8年后,苏宁易购采用以彼之道还施彼身的方式,对京东展开同样的价格战攻势。

  目前正在发酵中的“J-10%计划”能引起多大的波澜还未可知,但毫无疑问的是,京东过去那种一心发展的时代,已经成为历史。当整个行业发生剧变,外部环境也持续给予压力时,京东还能继续保持此前的高增长势头吗?

  正如京东成立之初对标的是亚马逊,很长一段时间都以亚马逊自居,实事求是的讲,京东确实继承了亚马逊的电商衣钵,甚至青出于蓝。

  但众所周知,亚马逊股价腾飞的原因是云计算,而京东却在这个赛道早早折戟。如果今天亚马逊剥离云计算业务,那么他的估值也将大打折扣,而京东就好像纯电商业务的亚马逊。

  这意味着,京东未来的边界可能很低,除了零售业务和与之配套的物流业务,目前京东算得上成功就是金融业务了,而当这些业务到达天花板后,京东似乎就失去了增长的动力。美团之所以成功,是因为他能够不断拓展自己的边界,而这一点在京东身上似乎很难看到。

  这是摆在徐雷面前最大的难题。

  此外,在成功盈利后,市场对于京东价值的分析也将产生变化,这也是很多新兴公司不愿意盈利的原因。当你成为一家能够持续盈利的公司,市场就会对你更加严格,一旦业绩下滑,很可能面临股东的抛售,这也可能掣肘京东的发展。

  企业难管,老大好惨。徐雷身体力行地带领打硬战,冲前线,一步步走出泥潭,去尝试新业务,扩展京东更大的边界。但有个真实情况值得注意,京东超过70%的投票权依然在刘强东手里。

关键词阅读:徐雷 京东

责任编辑:赵路 RF13155
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